Criada há mais de 60 anos, a Dudalina viveu seu auge na primeira década dos anos 2000, chegando a ser considerada a maior fabricante de camisas masculinas do Brasil. Em 2014, em uma transação bilionária, foi adquirida pela Restoque, atual Grupo Veste S.A., dono de marcas como John John e Le Lis Blanc. A partir de então, os problemas apareceram.

Em meados de 2020, a Restoque anunciou que carregava uma dívida de mais de R$ 1,5 bilhão. Os projetos para as marcas que ela englobava precisaram ser congelados. A Dudalina, que chegou a ter 98 lojas próprias, precisou fechar muitas delas durante o processo de recuperação extrajudicial, que se estendeu até 2022. Nos últimos anos, livre das dívidas, a situação do grupo (que desde o processo de recuperação virou Veste S.A.) melhorou, e os investimentos recomeçaram.

É nesse processo de retomada que se encontra a Dudalina. A marca tenta voltar como protagonista nas vitrines brasileiras investindo em mudanças no design das lojas, em tecnologia, sortimento, vendas B2B (para empresas) e em um processo de expansão que prioriza franquias.

Das 98 lojas próprias que a marca tinha no país, restaram 38. A expansão por meio de franquia não é exatamente uma novidade para a Dudalina. Antes mesmo de ser comprada, já havia iniciado experiências com esse modelo. Mas, agora, esse processo foi profissionalizado. A marca conta atualmente com 12 franqueados e tem planos de abrir 30 unidades franqueadas até o final de 2026.

“Os nossos modelos de franquias não eram padronizados, por isso recuamos. Hoje, entendemos que ser franqueador é uma responsabilidade muito grande, o modelo precisa estar estruturado”, comenta Renata Viacava, diretora da Dudalina.

A expansão por meio de franchising vem acompanhada da remodelação arquitetônica das lojas, que estão mais limpas visualmente e com os produtos, que antes ficavam dobrados nas prateleiras, expostos de forma mesclada, com algumas peças dobradas e outras penduradas em araras.

A mudança trouxe resultados positivos para a marca, que tem lojas, como a do Shopping Pátio Paulista, que registrou crescimento de 40% no primeiro ano da remodelação, ao final de 2022, quando a média do retorno do novo projeto arquitetônico variava de 15% a 20%. 

Após um investimento superior a R$ 2 milhões no modelo de franchising, a marca registrou um crescimento de 81% no faturamento sell-in para as franquias entre janeiro e junho de 2025, em comparação com o mesmo período do ano anterior.

“Nossa estimativa é abrir 30 unidades até o final de 2026, mas já temos 27 lojas mapeadas em 2025. A expansão tem sido algo muito orgânico e até mesmo alguns shoppings têm nos procurado”, diz Renata. “A Dudalina é uma marca que tem espaço para estar em muitos pontos de vendas, e ainda temos um know-how relevante e força de produto. Agora também contamos com esses parceiros-investidores”, completa.

Para melhorar a operação, a diretora diz que a marca tem investido em tecnologias para monitorar o sortimento, locação, analisando quais lojas têm o melhor resultado e o tamanho ideal para alcançar maior retorno.

Além disso, a Dudalina criou o aplicativo Live Retail, que fornece métricas de gestão, como a venda em tempo real, peça por atendimento, vendas por vendedor, tíquete médio, fluxo em loja, entre outras informações. “Isso possibilita ao franqueado, que às vezes tem mais de uma loja, acesso a tudo o que está ocorrendo em suas unidades em tempo real.”

Nostalgia – O apelo emocional dos consumidores pela Dudalina tem sido crucial no processo de expansão, segundo Renata, que comenta que tem recebido muitos interessados em se tornarem franqueados que dizem ter paixão pela marca. “Temos o caso de uma franqueada que ficava sentada em um café em Uberlândia (MG) de frente para uma unidade da Dudalina, paquerando a loja, e agora está se tornando nossa parceira”, diz.

Além disso, Renata comenta que, pelo fato de a marca possuir fábrica própria, com capacidade de produção de 1,4 milhão de peças por mês, há mais segurança no abastecimento dos franqueados. 

Vestindo tecnologia

Outra estratégia adotada pela Dudalina para ampliar sua presença no mercado é investir em tecnologias de produtos, como as camisetas wrinkle free, conhecidas por não amassarem mesmo após a lavagem, e as camisetas resistentes, que possuem tecnologia que evita que elas manchem.

Mas a marca busca diversificar o sortimento sem fugir de sua essência, segundo Renata. Ela diz que a Dudalina continua a investir em produtos de entrada, “com preços mais acessíveis”, como camisetas Polo que variam de R$ 230 a R$ 490, no caso dos modelos premium. “A ampliação do sortimento foi um dos principais fatores que contribuíram para o crescimento de 12,6% na receita bruta da marca durante o 4º Trimestre de 2024”, explica a diretora.

Renata destaca ainda que outro fator relevante para a retomada foi o maior interesse dos consumidores por produtos de alfaiataria, um movimento estimulado pelas redes sociais.

Além do investimento em tecnologia de produtos, a marca lançou em 2025 sua coleção de óculos, contendo 100 modelos de grau e 30 de sol. Segundo Renata, a ampliação do portfólio visa o licenciamento, para que os produtos sejam comercializados em óticas. Atualmente, os modelos já são vendidos em 1,5 mil óticas. Apenas oito modelos são vendidos nas lojas próprias e franquias.

“Entendemos que nossa marca é muito forte e pode estar presente em outros momentos de uso dos consumidores”, diz Renata, que destaca que não enxerga a linha de óculos como algo que possa se tornar relevante nas vendas.

Vendas B2B

Diferentemente das outras marcas do Grupo Veste S.A., a Dudalina nasceu como indústria e ainda possui forte presença nas vendas business to business (B2B), que tiveram um crescimento de 20% durante o primeiro trimestre de 2025, comparado com o mesmo período do ano anterior.

Renata explica que as vendas B2B são uma forma de a Dudalina estar presente em regiões nas quais as franquias, ou até mesmo as lojas próprias, não chegam devido ao custo de investimento.

Hoje a marca está presente em 900 pontos de vendas espalhados pelas diferentes regiões do Brasil, além de alguns países, como Paraguai, Bolívia, Uruguai e Angola.

“Esse modelo permite que a gente cresça sem precisar investir em lojas. Nós investimos na marca, marketing e em produto. Não investimos, necessariamente, no PDV”, diz Renata, que possui 18 representantes comerciais.

Números

A Dudalina tem como público-alvo homens e mulheres das classes A e B, com cerca de 45 anos, e seus produtos têm tíquete médio de R$ 800.

Para abrir uma franquia da marca é necessário um investimento de R$ 600 mil. O faturamento mensal das franquias é de cerca de R$ 150 mil, com retorno estimado entre 18 e 24 meses e rentabilidade de 12% a 16%.

A Dudalina registrou no final de 2024 faturamento de R$ 250 milhões.